2 mars 2020
La publicité en ligne figure sur la première marche du podium des investissements publicitaires, depuis 2016. Le marketing digital, pourtant, demeure une discipline récente, et en perpétuelle évolution. Il peut ainsi être difficile de s’y retrouver entre les différents canaux. Pas simple de choisir, et de savoir lequel est le plus rentable.
H2 – Les différents types de publicité en ligne
En matière de publicité en ligne, il est d’abord important de dissocier deux grandes catégories : le search d’un côté et le display de l’autre.
Ce que l’on appelle le search correspond à l’achat de liens sponsorisés pour apparaître dans les résultats des moteurs de recherches. Il s’agit donc de publier des annonces sur Google, Bing, ou les autres moteurs de recherches : chacun disposant de sa régie publicitaire dédiée.
Sur le marché français, néanmoins, plus de 90% des recherches sont effectuées sur Google, ce qui fait de Google Ads, la régie de Google, un acteur ultra-majoritaire.
L’autre pan de la publicité en ligne, le display, représente l’ensemble des bannières et encarts qui s’affichent lorsque l’on navigue sur internet. Si Google Ads est là encore en pôle position grâce à son vaste réseau de sites partenaires, son rival Facebook n’a pas grand-chose à lui envier. Les autres réseau sociaux, Twitter ou Linkedin en particulier, complètent le tableau.
Ces mastodontes du digital ne laissent que des miettes à d’éventuels autres acteurs qui souhaiteraient se tailler un part du gâteau. Cela reste néanmoins possible, sur des formats de publicité moins conventionnels, tels que les habillages de sites internet.
H2 – Quels sont les prix des différents canaux de publicité en ligne ?
Vous souhaitez investir dans la publicité en ligne, et ne savez pas vers quel canal vous tourner ? Il est tentant de s’appuyer sur les prix, pour guider votre choix. De façon générale, l’ordre de grandeur des trois principaux acteurs est le suivant : Linkedin reste plus cher que ses concurrents, devant Google Ads, dont le coût par clic est plus élevé, en moyenne, que celui de Facebook Ads.
Néanmoins, en matière de publicité en ligne, la rentabilité ne se réduit pas au seul coût d’un clic ou d’une impression. Vous cherchez à augmenter votre volume de vente, à séduire de nouveaux clients ? Penchez-vous plutôt sur votre coût par acquisition, ou sur le ROI de votre activité publicitaire.
Plus généralement, à la question de savoir quel canal est le plus rentable, il est impossible de donner une réponse catégorique. Tout dépend de votre secteur. Tout dépend de votre cible. Ainsi, en fonction de vos buyer personas et de votre domaine d’activité, la publicité Facebook, par exemple, peut s’avérer extrêmement rentable, ou totalement inefficace.
Avant de choisir votre canal publicitaire, peaufinez votre buyer persona, c’est à dire le profil type de vos clients. C’est en fonction de celui-ci, que vous pourrez déterminer quel canal de publicité en ligne est le plus rentable. Si vous travaillez en BtoB, et cherchez à accéder aux décideurs au sein d’entreprises sur un secteur donné, il sera pertinent de penser à LinkedIn Ads.
H2 – Publicité en ligne : les différences de ciblages
Si Google Ads et Facebook Ads rassemblent l’immense majorité des investissements publicitaires en ligne, aucun des deux ne semble voué à prendre le pas sur l’autre. La raison est simple : ces deux grands canaux sont profondément différents. C’est en particulier le cas au niveau du ciblage.
Google Ads s’appuie avant tout sur votre sélection de mots clés. Si les audiences permettent d’affiner le profil des utilisateurs atteints, les possibilités restent néanmoins plus restreintes que sur Facebook Ads.
La régie du réseau social de Mark Zuckerberg a en effet fait le pari d’un ciblage très étroit. Si vous souhaitez cibler toutes les personnes de 25 à 35 ans, ayant aimé une publication de la page Wolkswagen, tout en s’intéressant aux thématiques lifestyle et à la gastronomie, c’est possible !
Le ciblage est donc plus précis sur Facebook Ads. Ce ciblage étroit n’offre néanmoins aucune garantie que votre produit suscite réellement un intérêt immédiat chez l’internaute. C’est en revanche le cas sur Google Ads, si votre sélection de mots clés est pertinente. Ainsi, si vous vendez des aspirateurs, et que vos annonces apparaissent lorsque l’internaute tape « acheter aspirateur » dans la barre de recherche, vous pouvez être sûr que celui-ci s’intéresse à votre produit, ou à un produit similaire.
H2 – Faut-il développer une stratégie multicanale ?
De nombreuses entreprises cherchent à travailler plusieurs canaux à la fois. Faire de la publicité Facebook, et du SEA, ou investir sur Facebook Ads et LinkedIn Ads à la fois, est-ce une bonne idée ? Est-ce rentable ?
Là encore, il s’agit de ne pas se jeter aveuglément sur tous les leviers disponibles. La clef réside, à nouveau, dans la définition de vos buyer personas. Si vous identifiez que vos clients potentiels sont très actifs sur plusieurs de ces canaux, il sera pertinent d’investir sur chacun d’entre eux. Faire de la publicité en ligne doit simplement toujours être réalisé dans le cadre d’une véritable stratégie, pour vous aider à remplir vos objectifs marketing.
Par ailleurs, il peut être intéressant de réfléchir à une stratégie, non seulement multi-canale, mais cross-media : faire travailler ensemble publicité on-line et off-line. Des affichages publicitaires dans le métro ou à la télévision, par exemple, auront souvent un impact positif sur vos campagnes SEA.
Qui plus est, investir sur plusieurs leviers à la fois, permet de ne pas être dépendant de l’un d’entre eux. Ce qui permet de se prémunir contre les mises à jour et changements d’algorithmes, susceptibles de bouleverser vos résultats du jour au lendemain.
Retenons donc qu’aucun canal de publicité en ligne n’est meilleur ni plus rentable que les autres. Le choix et la rentabilité d’un canal varie en fonction de votre secteur, de votre cible, et de la précision du ciblage que vous souhaitez utiliser. Il peut également être pertinent de travailler plusieurs canaux, voire de croiser publicité en ligne et publicité traditionnelle off-line, pour maximiser vos résultats, et atteindre une plus grande audience.