8 août 2018
Où vont vos prospects quand ils cliquent sur vos liens sponsorisés ?
Réponse : vers les pages que vous avez assignées à ces liens. Parce que les internautes atterrissent dessus après avoir cliqué, on les appelle les « pages d’atterrissage » (landing pages). Elles sont déterminantes pour le bon fonctionnement de votre stratégie d’acquisition payante, quel que soit votre levier de prédilection (Google AdWords, Facebook Ads ou autre).
Si vous vous demandez pourquoi, la raison est toute simple : vous devez mettre autant de soin à préparer ces pages que vous en avez mis à peaufiner votre offre. On dit souvent qu’une bonne landing page est aussi essentielle qu’un produit ou un service de qualité. Parce qu’en l’absence d’une page d’atterrissage efficace, tout votre (dur) travail inbound consistant à générer du trafic qualifié et à l’emmener jusqu’à votre site web risque de tomber à l’eau, dès lors que ce trafic ne se convertit pas en prospects.
Si vous ne voulez pas que vos visiteurs vous glissent entre les doigts comme de l’eau, vous devez absolument travailler vos landing pages et faire en sorte qu’elles les transforment en leads, puis en clients.
Pour cela, une bonne landing page doit afficher les 5 composantes qui suivent.
N°1 : une landing page dotée d’un design limpide, explicite et attractif
Quel est l’objectif numéro un d’une landing page ? La conversion.
En conséquence, tout doit être fait pour que cette page convertisse vos visiteurs. Tout ce qui compose la landing page doit tendre vers ce même objectif, quel qu’il soit. Pour cette raison, l’apparence de votre page (design, structure globale, placement des visuels et des informations, couleurs…) doit faire en sorte de simplifier le cheminement du prospect vers la conversion.
Faites des essais, placez vos boutons et vos images d’une certaine manière, puis d’une autre. Changez les couleurs pour voir ce qui attire le plus l’attention des visiteurs. Ces tests vous aideront à trouver le design le plus efficace pour votre landing page.
N°2 : un seul bouton CTA pour une seule action
Peu importe le but assigné à votre landing page – inciter l’internaute à s’inscrire à votre newsletter, lui faire remplir un formulaire, l’encourager à télécharger un contenu premium, le pousser à conclure son achat, etc.
L’idée, c’est de toujours proposer un objectif unique. Une seule action possible. Sans rien pour la court-circuiter : pas trop d’informations, pas de porte de sortie vers une autre page du site, pas de lien externe. Votre landing page doit ressembler à un long couloir étroit menant à une seule destination.
Dans ce but, veillez à n’afficher qu’un bouton d’appel à l’action (le fameux CTA) engageant votre visiteur à effectuer une démarche explicite et dénuée d’ambiguïtés.
Considérant le coût de votre campagne publicitaire, il est tentant de vouloir tirer profit d’un même clic en proposant plusieurs possibilités. Mais ce serait une erreur, car un visiteur confus se transforme rapidement en déserteur !
N°3 : une proposition de valeur clairement affichée
La proposition de valeur, c’est votre principal argument de persuasion. C’est ce qui va vous permettre de décider votre visiteur à réaliser l’action désirée.
Avant même de vous lancer dans l’aventure de la publicité en ligne, vous devez prendre le temps de matérialiser cette proposition de valeur : que vaut votre offre de produit ou de service ? Qu’est-ce qui différencie votre offre de la concurrence ? Comment répond-elle aux besoins, attentes et problématiques des prospects ?
Le résultat de votre réflexion doit être affiché sur votre landing page. Mais attention : sans blabla inutile ! Pas question de dérouler des pages et des pages d’argumentaire illisible. Proposez un descriptif précis, concis et facile à appréhender.
À ce titre, vous pouvez compter sur les armes propres à la landing page : le titre et le sous-titre (header et subheader). Non seulement ceux-ci doivent rappeler votre proposition de valeur (toujours en la liant au bénéfice potentiel pour votre prospect), mais il faut aussi privilégier des formulations accrocheuses.
N°4 : une landing page en harmonie avec son annonce
Liens sponsorisés Google, bannières epub ou social Ads, toutes ces formes d’acquisition payante doivent respecter une règle essentielle : la cohérence entre l’annonce et la page vers laquelle elle renvoie.
Imaginez un instant : vous lancez une campagne avec un lien qui dit « Faites estimer votre maison gratuitement en quelques clics ! ». Mais quand l’internaute clique dessus, il tombe sur une landing page qui l’invite à télécharger un livre blanc au sujet du marché immobilier national.
C’est le même secteur, d’accord. Le contenu proposé peut intéresser le visiteur, bien sûr. Mais celui-ci a toutes les raisons de se sentir floué, puisque la page de destination ne correspond pas vraiment au lien sur lequel il a cliqué – qui lui a donné envie de cliquer. C’est comme si vous entriez dans un magasin de vêtements pour n’y trouver que des chaussures : il y a 95 % de chances que vous en ressortiez immédiatement.
Pour éviter une déception qui pousserait votre prospect à prendre la poudre d’escampette, veillez à harmoniser les landing pages et les annonces des liens. Les premières doivent être cohérentes par rapport aux secondes, et agir comme des prolongements du clic de l’internaute.
N°5 : une landing page mobile-friendly, toujours
Vous n’êtes pas sans savoir que le mobile prend de plus en plus de place dans les habitudes des internautes.
D’ailleurs, l’Indice Mobile First commence à être déployé par Google, avec, à la clé, une véritable inversion des priorités – en substance, les pages mobiles tendront à être considérées comme les versions premières des pages web.
Faut-il préciser que votre landing page est également concernée par cette obligation d’être mobile-friendly ?
Cela signifie que votre page de destination doit s’afficher aisément et dans sa totalité sur un écran d’appareil mobile, mais également que la navigation doit en être facilitée, le bouton d’appel à l’action clairement identifiable et l’expérience utilisateur préservée.
Vous ne voudriez pas passer à côté d’une conversion à cause d’un formulaire qui n’apparaît pas sur un écran de smartphone, n’est-ce pas ?
Voilà les 5 composantes d’une landing page efficace, capable de booster vos conversions. Qu’attendez-vous pour les mettre en œuvre ?