21 août 2018
C’est une expression fort simple au premier abord, mais de plus en plus complexe dès qu’on commence à mettre son nez dedans : la publicité en ligne.
A priori, rien de bien sorcier. On entend par là les actions permettant de faire la promotion d’un produit, d’un service ou d’une marque sur des supports digitaux, à destination des internautes. Au lieu d’acheter un espace de pub à la télé, à la radio ou dans les journaux, vos réclames s’affichent dans les navigateurs Internet et sur les smartphones de vos cibles.
Rien à redire là-dessus. Sauf que les choses se compliquent quand on veut savoir quelles sont les « actions » en question. Quels leviers d’acquisition permettent de générer du trafic via la publicité en ligne ? Quels types de campagnes est-il possible de lancer pour toucher un maximum d’internautes ? Et comment s’assurer de les atteindre partout et tout le temps malgré la multiplication des points de contact ?
Avant, il suffisait de sélectionner une chaîne populaire ou un journal à fort tirage, et de débourser une certaine somme pour s’approprier un espace limité. Aujourd’hui, la publicité en ligne explose toutes les limites connues et démultiplie les possibilités.
Quelles sont ces possibilités ? C’est ce que nous allons voir tout de suite.
1. L’emailing
Commençons par le commencent : les emails.
Dans cet article, vous allez explorer (et peut-être découvrir) de nombreux leviers innovants de publicité en ligne. Mais la multiplicité de ces leviers ne doit pas vous faire oublier le bon vieil emailing : un type de publicité qui continue de briller par son efficacité (élevée), sa rapidité (incomparable) et son coût (réduit).
90 % des internautes se servent des emails au moins une fois par semaine. 67 % d’entre eux possèdent plus de deux adresses et sont inscrits à plus de six newsletters. Et 76 % des abonnés aux newsletters disent avoir déjà acheté un produit ou un service en cliquant sur un lien affiché dans un email. (Sources : Aberdeen Campaign Monitor, Chief Marketer, DMA, co-marketing-news.)
Pas de mystère ici : l’emailing consiste à envoyer des messages promotionnels ou informatifs à des utilisateurs inscrits dans une base de données (au passage : attention au RGPD !).
Cette forme de publicité en ligne permet de bâtir une relation de confiance avec les clients, de développer des liens personnalisés avec eux, et de booster les ventes. En outre, il est très facile de mesurer le ROI d’une campagne emailing !
2. Le Display
C’est la publicité en ligne originale, sous sa forme la plus commune. Il s’agit, ni plus ni moins, d’une publicité visuelle qui s’affiche sur un site ou une application en lien avec votre secteur d’activité et les produits/services proposés.
L’idée du Display, c’est d’attirer l’attention des internautes pendant qu’ils naviguent sur le web et de les inciter à cliquer pour accéder à un site, une page d’atterrissage ou une fiche produit.
Vous avez forcément déjà été confronté à ce type de publicité en ligne, ne serait-ce qu’en tant qu’internaute. Notamment sous sa forme historique : la bannière, qui peut apparaître à n’importe quel endroit d’une page, s’afficher en arrière-plan (comme un wallpaper) ou surgir dans une fenêtre pop-up.
Au rayon des avantages, citons : la grande diversité des formats (images statiques, textes, fenêtres pop-up, wallpapers, vidéos…) et les options de ciblage permettant de sélectionner des sites pertinents.
Au rayon des inconvénients, il faut souligner que la publicité en ligne coûte cher et que son efficacité est toute relative.
3. Les Google AdWords
Avec les Google AdWords, on entre de plain-pied dans la modernité.
Les AdWords sont les liens sponsorisés qui s’affichent dans les résultats de Google en réponse à des requêtes formulées par les internautes.
Ces liens apparaissent tout en haut des SERPs de Google. Quatre places leur sont réservées au-dessus des résultats naturels. Ils sont signalés par l’indication « Annonce » qui s’affiche à gauche de l’URL, en vert. Les internautes peuvent donc aisément les distinguer des liens organiques, qui eux ne sont pas issus de campagnes publicitaires payantes.
L’avantage des AdWords réside dans leur positionnement (idéal) et dans leur fort potentiel de conversion (en raison de leur pertinence au regard de la requête formulée par l’internaute). Mais leur efficacité dépend de leur cohérence : il faut non seulement que le texte de l’annonce soit explicite et attractif, mais encore que la page de destination (landing page) vers laquelle l’internaute est renvoyé soit en accord avec la promesse qui lui a été faite. Sinon, le clic tant désiré n’aura aucun effet.
Et ce serait d’autant plus dommageable que la monétisation des AdWords se fait au coût par clic : vous payez une somme définie par avance chaque fois qu’un internaute clique sur votre lien. Il faut donc vous assurer que ce clic ne soit qu’une première étape menant à la conversion !
Ce qui suppose de savoir comment utiliser les Google AdWords à bon escient.
4. Les Social Ads
Il y a encore quelques années, peu de marketeurs auraient parié sur la publicité en ligne sociale. Et pourtant, elle ne cesse de gagner des parts de marché. En 2017, la publicité sociale a bondi de 48 % ! (Source : Observatoire de l’e-pub.)
Les Social Ads, comme on les appelle, ressemblent beaucoup aux publicités Display dans le sens où elles prennent essentiellement une forme visuelle. Il peut s’agir d’une simple image, d’une image avec texte, d’une suite d’images (le carrousel Facebook Ads, par exemple), d’une vidéo, etc.
La différence essentielle avec le Display, c’est que les Social Ads s’affichent dans les fils d’actualités des utilisateurs sur les réseaux sociaux. Et que les critères de ciblage sont extrêmement pointus – c’est d’ailleurs ce qui fait la force de ce type de publicité en ligne. Que vous utilisiez plutôt Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter (en fonction de votre domaine d’activité et de la nature de votre cible), vous pouvez compter sur une personnalisation très poussée de vos publicités, ainsi que sur un réseau de sites et d’applications partenaires où s’afficheront vos Ads (Audience Network).
Le gros avantage, bien sûr, c’est le potentiel d’audience : rien que Facebook compte 38 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France. Pour une marque qui souhaite développer sa notoriété et générer des prospects, c’est providentiel. À cela, il faut ajouter la qualité du ciblage qui croise une trentaine de paramètres (démographie, centres d’intérêt, secteur professionnel, zone géographique, etc.).
L’inconvénient, c’est qu’il faut savoir utiliser cette forme très pointue de publicité en ligne. Ici, le concours d’une agence spécialisée dans les Social Ads est plus que recommandé.
5. Le retargeting (ou la publicité en ligne de reciblage)
Le retargeting ou remarketing (c’est selon) consiste à cibler les prospects qui ne sont pas allés jusqu’au bout de leur achat.
Cette forme de publicité en ligne est bien particulière. Elle s’appuie sur la plupart des formats déjà cités (Display, emailing, Social Ads) pour proposer aux internautes de finir ce qu’ils ont commencé.
S’il vous est arrivé d’ajouter des produits à votre panier sur un site marchand et de quitter inopinément la page, vous avez peut-être reçu un email vous invitant à revenir pour conclure votre achat. Plus fréquemment encore, vous avez sans doute constaté qu’une simple visite sur un site e-commerce ou sur un comparateur en ligne a pour effet d’inonder vos pages web ou votre fil d’actualités d’annonces qui correspondent précisément à la visite que vous avez faite.
Cette forme de publicité en ligne est l’une des plus populaires aujourd’hui, parce qu’elle permet aux entreprises de toucher des prospects qui connaissent déjà leurs produits et services, et de personnaliser leur communication pour booster la conversion.
Alors, quel type de publicité en ligne préférez-vous ?