5 septembre 2018
Soyons clairs : la grande majorité des internautes qui arrivent sur votre site web n’ont aucune intention d’acheter ou de vous contacter. Ils voient de la lumière, entrent faire un tour, jettent un œil par-ci, par-là, et disparaissent aussi vite qu’ils sont venus – sans garder aucun souvenir de vos produits/services ou de votre marque. Cela concerne 95 % de vos visiteurs.
Il ne faut pas leur en vouloir. Est-ce que vous vous souvenez de TOUS les magasins dans lesquels vous êtes entré juste pour regarder ?
Vous pouvez en vouloir à vos visiteurs. Faire la guerre au monde entier parce que les consommateurs ne retiennent pas votre marque. Ou alors, vous pouvez mettre au point une stratégie destinée à rappeler votre existence aux internautes qui quittent votre site trop vite. Et les embarquer dans un voyage dont la finalité est leur conversion en clients.
Si c’est la seconde solution qui vous tente, si vous avez l’esprit aventureux, alors vous pouvez compter sur le retargeting Facebook Ads. Le nouveau Graal des spécialistes des Social Ads – et des marketeurs en général.
Retargeting, vous avez dit retargeting ?
Un mot, d’abord, au sujet du retargeting.
La publicité en ligne est un univers excessivement riche de possibilités : formats, emplacements, amplitude de la diffusion, paramètres de ciblage, etc. L’une de ces possibilités, c’est le retargeting. Celui-ci consiste à pister un visiteur de votre site web qui ne s’est pas converti lors de sa première visite, afin de le convaincre ultérieurement de revenir – et de conclure son achat. Cette technique marketing a pour but de montrer des messages publicitaires spécifiques à des consommateurs qui ont déjà été exposés à vos produits ou services.
Le procédé est fort simple. Un internaute tombe sur votre site, un cookie est placé sur son navigateur, vous le suivez partout où il va. Surtout, vous placez sur son chemin des publicités ciblées pour attirer son attention et lui rappeler qui vous êtes, ce que vous proposez, ce qu’il peut acheter. Et, pourquoi pas, vous lui envoyez une promotion, un code de réduction, bref, une offre exceptionnelle qui le convaincra définitivement de se transformer en client.
Le truc, c’est que les internautes touchés par vos publicités vous connaissent déjà. Dans le pire des cas, ils ne se souviennent plus très bien de vous, et votre initiative leur rafraîchit la mémoire – c’est le début d’un parcours client réussi. Dans le meilleur des cas, ils savent exactement qui vous êtes et ont simplement souhaité réfléchir, ou repousser leur achat à plus tard – et votre action est la petite impulsion qui manque pour les faire basculer !
C’est ça, la puissance du retargeting.
Et à ce petit jeu, Facebook est passé maître. À travers sa régie publicitaire, le réseau donne accès au retargeting Facebook Ads, un levier de retargeting qui vous permet de toucher des millions de prospects en allant les chercher exactement où ils sont.
Pourquoi c’est indispensable, le retargeting Facebook Ads ?
Le retargeting Facebook Ads, c’est puissant, mais c’est surtout indispensable.
D’abord, il y a le retargeting en tant que tel.
Si vous êtes un habitué du Display, vous savez mieux que personne que cette forme de publicité ne fonctionne pas vraiment. La fameuse bannière qui s’affiche sur les côtés ou au-dessus/en dessous de l’écran de l’internaute, personne n’y prête plus attention : c’est du « bruit », rien de plus. Une étude Hubspot datant de quelques années révélait déjà la piètre efficacité du procédé, avec son taux de clic moyen de 0,06 %. Depuis, les adblockers se sont multipliés, réduisant encore ce pourcentage.
Pourquoi un si faible score ?
Mais parce que les internautes ne veulent plus de publicités intrusives ! Leur navigation est polluée par des bannières qui n’ont aucun intérêt pour eux. Ce qu’ils veulent, ce sont des publicités pertinentes, adaptées à leurs centres d’intérêt/goûts/besoins, et plus immersives qu’intrusives. En utilisant le retargeting, vous leur donnez exactement cela.
Ensuite, il y a le retargeting Facebook Ads.
La force de la régie publicitaire de Facebook réside dans ses options de ciblage. Vous pouvez, virtuellement, utiliser plus d’une quarantaine de critères pour désigner les audiences auxquelles vos publicités sociales vont s’adresser. Comportements, affinités, données sociodémographiques – le choix est large. En outre, le positionnement de ces publicités, ainsi que la qualité des formats proposés (comme les vidéos, les publicités d’application mobile ou les carrousels Facebook Ads), permettent à ces annonces de s’intégrer parfaitement à la navigation des internautes.
En somme, ce sont des pubs qui s’adressent aux bonnes personnes, en utilisant les bons formats, et qui se placent aux bons endroits pour faire mouche.
Maintenant, appliquez cette logique au retargeting Facebook Ads, c’est-à-dire à la possibilité de faire exactement la même chose, mais en ciblant des internautes qui ont déjà un tropisme pour votre marque/vos produits/vos services, et vous comprendrez que cette méthode est réellement incontournable. (Du moins, si vous voulez booster votre taux de conversion !)
D’ailleurs, le retargeting Facebook Ads n’est pas la seule forme de retargeting qui existe sur le marché. Le RLSA fonctionne de la même façon pour les annonces AdWords.
Mais le retargeting Facebook a trois gros avantages par rapport à son confrère Google :
- Les 30 millions d’utilisateurs actifs mensuels du réseau en France,
- La pertinence de son ciblage,
- La simplicité de sa mise en place.
Mais, au fait, cette mise en place, comment se fait-elle ?
Comment fonctionne une stratégie de retargeting Facebook Ads ?
Pister les internautes pour afficher des publicités ciblées sur leur page Facebook, d’accord. Mais comment ça marche ?
D’abord, créez une campagne Facebook Ads, puis mettez en place le pixel Facebook (l’outil de tracking) sur les pages de votre site web. Vous connaissez déjà le topo, n’est-ce pas ?
Ensuite, créez des audiences personnalisées. Cette étape permet au réseau de retrouver les visiteurs de votre site web qui sont aussi sur Facebook, et d’abonder une base de données en fonction de critères prédéfinis : vous ciblez Pierre plutôt que Paul parce qu’il vous semble plus qualifié. Vous pouvez alors lancer votre campagne de retargeting Facebook Ads.
Puis, adaptez votre stratégie au comportement de vos visiteurs. Si vous ne prenez pas en compte leurs particularités, votre retargeting Facebook Ads n’aura aucun effet.
Un exemple : si vous vous rendez compte que les internautes utilisent leur smartphone pour accéder à votre site web, mais qu’ils passent massivement sur desktop pour faire leur achat, rien ne sert de leur envoyer des pubs sur leur mobile. Focalisez vos efforts sur leur ordinateur !
Enfin, tâchez de donner à vos visiteurs une bonne raison de revenir terminer leur achat. S’ils ont quitté une page produit sans continuer plus avant, ou s’ils n’ont pas validé leur panier, c’est qu’il y a une raison. Peut-être que le produit les intéresse, mais qu’ils l’ont jugé trop cher ? Dans ce cas, proposez une réduction ou une offre promotionnelle (« trois pour le prix de deux »). Peut-être avaient-ils l’intention de conclure leur achat, mais ont renoncé parce que les frais de port étaient trop élevés ? Proposez-leur d’ajouter XX euros à leur commande pour bénéficier de l’envoi gratuit. Etc.
Bref, trouvez le « truc » qui va convaincre vos visiteurs de terminer ce qu’ils ont commencé, ou de prendre une décision qui va dans votre sens ! C’est la condition sine qua non pour tirer pleinement profit du retargeting Facebook Ads.