5 septembre 2018
Certains outils digitaux sont sous-estimés. On les regarde de côté, avec scepticisme, généralement parce qu’on doute de leur efficacité.
Le RLSA en fait partie. Dans le monde de la publicité en ligne, l’intérêt que cette fonctionnalité suscite est encore timide malgré ses quelques années d’existence. Les marketeurs hésitent à se lancer. Ils se demandent si cette fonctionnalité tient vraiment toutes ses promesses. Ils préfèrent compter sur des leviers qu’ils connaissent bien – notamment le remarketing traditionnel en Display, qui a fait ses preuves.
Et pourtant, le RLSA peut avoir un impact majeur sur vos campagnes Google AdWords. Voici pourquoi.
Qu’est-ce que le RLSA ?
RLSA veut dire « Remarketing List for Search Ads ». Son nom est donc explicite : il s’agit d’une fonctionnalité, conçue par Google, permettant de cibler des prospects ayant déjà visité un site web, en affichant des liens sponsorisés AdWords spécifiques lorsqu’ils tapent une requête déjà formulée sur le moteur de recherche.
Quand il est arrivé il y a quelques années, le RLSA a complètement changé la donne du Search AdWords. Alors qu’autrefois, la diffusion des annonces publicitaires se faisait uniquement via des mots-clés, l’option de remarketing de Google a permis aux annonceurs de s’appuyer sur leur historique de visites pour soumettre aux internautes des liens sponsorisés bien plus pertinents.
Quelle différence entre le RLSA et le remarketing Display ?
Pour bien comprendre de quoi il en retourne, il faut en passer par une comparaison avec le remarketing traditionnel en Display. Ce type de remarketing fonctionne de la façon suivante : un internaute visite un site de vente en ligne et s’intéresse particulièrement à un produit donné, des chaussures de sport, mais il quitte la page sans rien acheter. Quelques instants plus tard, alors qu’il navigue sur Internet, ses pages affichent des bannières proposant des informations sur le produit qu’il a précédemment regardé.
Maintenant, voyons comment marche le RLSA. Le même internaute tape une requête sur Google, « chaussures de sport », et arrive sur le même site de vente en ligne. Il repart encore une fois sans rien acheter. Un peu plus tard, il tape la même requête sur Google, et cette fois voit s’afficher une annonce AdWords avec un texte personnalisé, qui s’adresse directement à lui, pour proposer une réduction.
La différence est déterminante :
- Avec le remarketing Display, l’internaute identifie immédiatement l’information affichée puisqu’elle émane d’une précédente recherche. Mais il n’a pas demandé à ce que cette information s’affiche : il y a donc une forte chance qu’il ne s’y intéresse pas (parce qu’il a décidé que ces chaussures ne lui plaisaient pas, à bien y réfléchir).
- Avec le RLSA, l’annonce personnalisée ne s’affiche sur les SERPs que si l’internaute formule la même requête. Dans ce cas précis, il est donc en train de chercher de nouveau ce même produit. Ici, une annonce pertinente peut déclencher aisément l’acte d’achat.
En somme : avec le RLSA, vos annonces Google AdWords sont (beaucoup) plus efficaces !
Comment fonctionne le Remarketing List for Search Ads ?
D’accord, le RLSA est diablement efficace. Mais comment ça marche ? Quel est le « truc » derrière le tour de magie ?
C’est assez simple : vous intégrez une balise de remarketing à votre site web, sur chacune des pages que vous souhaitez « surveiller ». Cette balise se charge de tracer les visiteurs et de collecter des données concernant leur comportement.
Puis, AdWords ajoute ces données à des listes de remarketing que vous aurez préalablement créées et paramétrées.
Ces listes de remarketing, à leur tour, sont associées à des groupes d’annonces. Les annonces sont diffusées auprès des visiteurs à re-cibler en fonction de différents critères – le fait d’avoir quitté une page produit sans avoir acheté, par exemple, mais il en existe beaucoup d’autres (tous les visiteurs, les visiteurs de la page d’accueil uniquement, les visiteurs qui ont accédé à leur compte client, les acheteurs qui ont ajouté des produits dans leur panier mais n’ont pas concrétisé, etc.).
Seul hic : il n’est possible de bénéficier du Remarketing List for Search Ads que si au moins 1 000 visiteurs sont passés sur votre site web au cours de l’année et demie passée. (Normalement, ce ne devrait pas être trop compliqué.)
Comment le RLSA va-t-il booster votre campagne Search AdWords ?
La précision de re-ciblage permise par le RLSA revêt un avantage majeur : vous pouvez cibler des mots-clés génériques très concurrentiels et assurer la réussite de votre campagne AdWords malgré tout, avec un CTR élevé.
Imaginons un cas extrême : vous êtes une compagnie d’assurances souhaitant booster sa visibilité via le Search. En préparant votre campagne Google AdWords, vous éliminez d’emblée les mots-clés génériques les plus communs, pour deux raisons : personne ne trouvera votre société par ce biais, et la concurrence est si forte que les enchères vont vous coûter une fortune – sans aucune chance de rentabiliser votre investissement.
C’est là que le RLSA fait des miracles. Vous allez bel et bien utiliser les mots-clés génériques les plus concurrentiels (« assurance auto », « assurance habitation »…) mais en visant les visiteurs qui sont déjà passés par votre site. Vos annonces apparaîtront uniquement aux prospects qui se sont déjà intéressés à vos produits d’assurance. Et vous allez ainsi rentabiliser vos mots-clés !
Mais ce n’est pas le seul argument en faveur du Remarketing List for Search Ads. Il faut ajouter une foule d’atouts :
- Vous boostez votre notoriété digitale, et c’est bon pour votre e-réputation.
- Vous créez des annonces personnalisées, vraiment différentes de ce que propose la concurrence.
- Vous donnez un coup d’accélérateur à vos campagnes Search AdWords « classiques » par la même occasion.
- Vous fidélisez votre clientèle qui apprécie recevoir des annonces personnalisées et pertinentes.
- Vous augmentez votre chiffre d’affaires.
Autant dire qu’une fois que vous aurez goûté au RLSA, vous ne pourrez plus vous en passer !